Jednym z najistotniejszych aspektów w zakresie zarządzania przedsiębiorstwem jest proces tworzenia pozytywnej marki pracodawcy. Świadome, długofalowe i spójne w komunikacji działania employer brandingowe odgrywają ważną rolę w obszarze polityki personalnej. Wizerunek przekłada się bowiem bezpośrednio na efekty rekrutacji, oddziałując na decyzje talentów o wyborze miejsca pracy. Ma wpływ na poziom rotacji kadry, zaangażowanie pracowników oraz stopień ich identyfikacji z firmą. Wyróżnia też organizację spośród konkurencji. Podstawą strategii employer brandingowej jest EVP, czyli Employee Value Proposition.
Badania Gallupa dowodzą, że dla 36% kandydatów marka pracodawcy jest jednym z kluczowych czynników wpływających na podjęcie decyzji o zatrudnieniu.
EVP, czyli dlaczego warto tu pracować?
Ponad 20 stron praktycznej wiedzy i wskazówek!
Pobierz przewodnik „Jak wybrać i wdrożyć system ATS?”
Dowiedz się, na co zwrócić uwagę, aby wybrać najlepszy system ATS?
Employee Value Proposition to unikalna oferta pracodawcy – na wzór używanych w marketingu CVP (Customer Value Proposition) czy USP (Unique Selling Proposition). Jest zbiorem autentycznych cech firmy, decydujących o jej atrakcyjności w oczach kandydatów i pracowników. EVP obejmuje zarówno konkretne, jak i emocjonalne korzyści, wynikające z kultury organizacyjnej i stosunku do pracowników, a także z wartości, norm i aspiracji. Employee Value Proposition jest więc czymś w rodzaju DNA organizacji.
Można powiedzieć, że EVP odpowiada na pytania, dlaczego pracownik:
- powinien zaaplikować do firmy,
- pozostać w firmie,
- wykazywać się lojalnością i zaangażowaniem,
- polecać firmę innym pracownikom, rodzinie, znajomym.
Unikalny, odpowiedni, przekonujący i dobrze komunikowany EVP może decydować o tym, że talent wybierze konkretną firmę, odrzucając ofertę jej konkurencji.
Obietnica, która musi być spełniona
EVP powinno być nie tylko unikalne i charakterystyczne, ale również prawdziwe, czyli rzeczywiście występować w kulturze organizacyjnej i funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Jest ono komunikowane na dwóch poziomach.
Above-the line
Komunikację above the line prowadzi się poprzez strony Kariery, profile społecznościowe, reklamy rekrutacyjne, targi pracy, ogłoszenia rekrutacyjne, czyli za pomocą wszystkich narzędzi on-line i off-line, wykorzystywanych w employer brandingu.
Below the line
Komunikacja below the line przejawia się w stosunku pracowników do firmy – w ich zaangażowaniu, lojalności, zaufaniu. Pokazuje, czy głoszone przez organizację wartości znajdują odzwierciedlenie w candidate i employee experience. Pracownicy działają bowiem, jak wykrywacze kłamstw. Mogą swoim zachowaniem potwierdzić albo zanegować każdy komunikat.
Jak zdefiniować EVP
Określenie Employee Value Proposition powinno rozpocząć się od analizy aktualnego wizerunku firmy. Niezbędne informacje można pozyskać wewnątrz organizacji, pytając o opinie pracowników za pomocą specjalnie w tym celu opracowanych ankiet. W razie potrzeby warto zdecydować się także na wywiady face to face czy spotkania grupowe (focusy). Wartościowym źródłem danych są też procesy rekrutacyjne, onboardingu i offbordingu czy programy poleceń pracowników lub exit interviews. Należy sięgnąć również do statystyk z wszelkich mediów stosowanych w działaniach employer brandingowych, jak np. stron kariery, profili społecznościowych, reklam rekrutacyjnych, oraz do narzędzi analitycznych, choćby Google Analytics. Dobrze także przeanalizować opinie publikowane o pracodawcy w mediach społecznościowych czy na forach tematycznych, a także dane z badań wizerunkowych i działań konkurencji. Zebrane w ten sposób informacje powinny pokazać, na ile firma jest atrakcyjnym pracodawcą dla obecnych i potencjalnych pracowników. Ułatwią one również sprecyzowanie, jak chce być postrzegana, oraz jakie kroki należy przedsięwziąć, by ten cel osiągnąć.
W kampaniach reklamowych Nike pokazywani sę zarówno profesjonalni sportowcy, jak i „zwykli ludzie”.
Wartości marki, zarówno konsumenckie, jak i pracodawcy, są tożsame.
Zaangażowanie pracowników
Istotną rolę w definiowaniu EVP powinni odgrywać reprezentujący różne działy pracownicy. Ważne są także opinie nowo zatrudnionych osób. Mają one już doświadczenia z pracy w firmie, ale pamiętają jeszcze obietnice z procesu rekrutacji. Z kolei w działaniach employer brandingowych istotna rola przypada kadrze kierowniczej. Ma ona decydujący wpływ – poprzez relacje z podwładnymi i przykład osobisty – na wizerunek pracodawcy.
Grupa docelowa
Sposób komunikacji EVP należy dostosować do grupy docelowej lub grup docelowych, jeśli firma rekrutuje pracowników z różnych segmentów rynku, różniących się wykształceniem, stanowiskiem, wiekiem czy miejscem zamieszkania. Przedstawiciele różnych grup odbiorców mogą mieć bowiem inne potrzeby i oczekiwania. Na przykład kierując przekaz do millenialsów, należy akcentować inne elementy EVP, niż zwracając się do silversów. EVP powinien odzwierciedlać korzyści dla pracowników, a nie dla kadry zarządzającej.
Przeczytaj również artykuł na blogu elevato “Marka pracodawcy w procesie rekrutacji“.
