Według raportu Digital 2019 liczba osób obecnych w mediach społecznościowych nieustannie rośnie. W Polsce stanowią oni 47% populacji internetowej (18 milionów). Automatycznie social media stają się istotnym kanałem dotarcia do wyspecjalizowanych pracowników. W social recruitingu stosowane są przede wszystkim media stworzone do nawiązywania kontaktów zawodowych, jak GoldenLine i LinkedIn. Ponieważ jednak zaciera się granica między życiem prywatnym i oficjalnym, wielu rekruterów docenia media relacyjne, głównie Facebook i Instagram. Ponad 80% z nich rekrutuje w mediach społecznościowych metodą sourcingu, a 60% korzysta z możliwości publikacji ogłoszeń w dedykowanych ofertom pracy zakładkach na profilu firmowym, w formie postów na tzw. wallu, w grupach gromadzących poszczególne branże. Coraz częściej rekruterzy w social media stosują też płatne reklamy.
Zawartość artykułu
Kampanie reklamowe w rekrutacji na Facebooku i LinkedInie
Ponad 20 stron praktycznej wiedzy i wskazówek!
Pobierz przewodnik „Jak wybrać i wdrożyć system ATS?”
Dowiedz się, na co zwrócić uwagę, aby wybrać najlepszy system ATS?
Dlaczego media społecznościowe?
- Dysponują narzędziami dającymi możliwość precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej, spełniającej pożądane kryteria.
- Ułatwiają komunikację z kandydatami pasywnymi, czyli osobami które aktywnie nie szukają pracy, ale które posiadają wymagane umiejętności.
- Pozwalają na nawiązanie mniej formalnych relacji.
Czy reklamy są gwarancją sukcesu?
Warunkiem sukcesu jest wybór medium dopasowanego do grupy docelowej: branży, specjalizacji, stanowiska, doświadczenia. Na przykład LinkedIn sprawdzi się lepiej niż Facebook w przypadku kadry średniego i wyższego rzędu (60% jego użytkowników stanowią profesjonaliści między 26 a 45 rokiem życia), a studentów łatwiej złowić na Instagramie. Równie istotne jest precyzyjne stargetowanie reklamy tak, by wyświetliła się odbiorcom o określonych preferencjach i cechach. Nie bez znaczenia jest forma graficzna reklamy, brzmienie komunikatu, a także atrakcyjność samej oferty.
Facebook pozwala na targetowanie według:
- lokalizacji,
- danych demograficznych,
- zainteresowań (tworzonych na podstawie tego, w co klikają użytkownicy i jakie fan page’e polubili),
- zachowań.
W przypadku rekrutacji przydatne jest szczególnie targetowanie z wykorzystaniem danych na temat ukończonych uczelni, kierunku wykształcenia, a także danych o doświadczeniu i historii zatrudnienia – o pracodawcach czy zajmowanych w firmach stanowiskach. Facebook daje niemal nieograniczone możliwości targetowania, co sprawia, że można testować dziesiątki rozwiązań, aż do wybrania tego optymalnego.
LinkedIn z kolei daje możliwość targetowania według:
- danych demograficznych,
- firmy (branża, nazwy firm, kontakty, obserwujący firmę),
- wykształcenia (uczelnie, kierunki studiów, tytuły),
- doświadczenia zawodowego (stanowiska, umiejętności, lata doświadczenia),
- zainteresowań, przynależności do grup.
Kampanie reklamowe w rekrutacji – Facebook
Do tworzenia reklamy, jej dystrybucji oraz optymalizacji na Facebooku służy Menedżer reklam (Facebook Ad Manager). Jest to bardzo rozbudowane narzędzie pozwalające na wybór nie tylko grupy docelowej, ale też celu reklamowego, umiejscowienia reklam, budżetu, harmonogramu oraz form reklamowych.
Cele reklamowe na Facebooku odpowiadają etapom w lejku marketingowym:
- Świadomość: rozpoznawalność marki (zwiększenie rozpoznawalności marki w internecie), zwiększenie zasięgu (sprawienie, by reklama była oglądana przez jak największą liczbę osób w grupie docelowej, w ograniczonym budżecie dziennym).
- Działania: ruch (kierowanie reklamy do osób z grupy docelowej, które będą chciały kliknąć w link), aktywność (reakcje, polubienia, komentarze i udostępnienia), instalacja aplikacji, pozyskiwanie kontaktów (leadów), wiadomość (wysyłanie wiadomości w Messengerze).
- Konwersja (przekonanie odbiorców do podjęcia określonych akcji, jak rejestracja, wypełnienie formularza czy przesłanie aplikacji).
Umiejscowienie reklam na Facebooku:
- Facebook,
- Instagram,
- Messenger,
- sieć Audience Network.
Budżet
Do wyboru są dwie opcje. Można postawić na budżet całkowity i dzienny. Decyzja zależy od celu i możliwości.
Harmonogram
Można zdecydować się na wyświetlanie reklam w sposób ciągły lub też ustawić datę początkową i końcową kampanii.
Kampanie reklamowe w rekrutacji – optymalizacja
Początkujący powinni wybrać optymalizację pod „kliknięcia” (CPC), szczególnie, jeśli grupa docelowa liczy od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy potencjalnych odbiorców. Jeśli grupa docelowa zamyka się w liczbie do kilku tysięcy, rozsądniej jest optymalizować reklamę pod kątem jak najczęstszego wyświetlania reklamy (wskaźnika zapamiętania reklamy). Planując długą kampanię, warto wykorzystać optymalizację pod unikalne wyświetlenia. Wtedy jeden użytkownik zobaczy daną reklamę maksymalnie raz dziennie.
Kwota oferty
Na początku najlepiej ustawiać stawki za kliknięcie lub wyświetlenia korzystając z podpowiedzi Facebooka (sugeruje pewne widełki cenowe). Dostępna jest jednak też funkcja „uzyskania największej liczby kliknięć po najkorzystniejszej cenie”.
Monitorowanie konwersji na Facebooku
Tylko testowanie i analizowanie wyników pozwala na osiąganie optymalnych efektów reklamowych. Raporty dotyczące wyników wszystkich reklam na Facebooku, Instagramie i w Audience Network dostępne są w Menedżerze reklam. Z punktu widzenia rekrutacyjnej kampanii reklamowej konwersję można zmierzyć jako stosunek liczby złożonych aplikacji do liczby wszystkich kliknięć (wejść na stronę z formularzem). By móc mierzyć konwersje z reklam na Facebooku, trzeba zainstalować na stronie docelowej Piksel Facebooka i jego ,,niestandardowe zdarzenia”, czyli fragmenty kodu monitorujące zachowania użytkowników.
Wskazówki
- Najlepiej reklamę kierować na specjalną stronę z ofertą pracy i możliwością załączenia CV albo formularzem do podania danych kontaktowych dla rekruterów (landing page).
- Warto przygotować wiele reklam z różnymi komunikatami i kreacjami i przeprowadzać testy A/B.
- Należy regularnie monitorować wyniki, by ewentualnie wstrzymać słabą reklamę i przerzucić budżet na tę, która działa.
- Trzeba sprawdzać wskaźnik trafności – dopasowania reklamy (ma wartość od 1 do 10) i wyłączać te o niskiej wartości. Zależy on od CTR (współczynnik klikalności) oraz pozytywnych i negatywnych reakcji. Wskaźnik trafności reklamy wpływa na zasięg, częstotliwość wyświetlania i koszty kliknięć, a co za tym idzie – konwersje i pozyskane aplikacje.
- Najlepiej koncentrować się na tym, jak prezentuje się reklama na mobile, w dalszej kolejności na desktopie – 67% wszystkich użytkowników korzysta z Internetu przy użyciu smartfonów (o 100 milionów użytkowników więcej niż w 2018 roku).
Kampanie reklamowe w rekrutacji – LinkedIn
LinkedIn daje do wyboru trzy cele reklamowe odpowiadające etapom lejka marketingowego, jak budowa zasięgu (rozpoznawalności marki) lub wezwanie do działania (np. przejście na stronę docelową – formularz aplikacji):
- Przyciągnięcie innych do swojej witryny lub treści. Dodatkowym atutem jest możliwość zbierania za pomocą tej reklamy obserwujących.
- Zbieranie potencjalnych leadów za pomocą funkcji LinkedIn „Formularze generowania potencjalnych klientów”. LinkedIn automatycznie po kliknięciu przez użytkownika w reklamę uzupełnia formularz kontaktowy na podstawie informacji, jakie użytkownik umieścił na swoim profilu. Listę kontaktów można pobrać jako plik CSV lub przesłać bezpośrednio do systemem CRM.
- Pozyskanie wyświetleń wideo.
LinkedIn oferuje trzy rodzaje reklamy:
- Sponsorowane treści
Post sponsorowany (treść opublikowana wcześniej na stronie firmowej albo inna, przygotowana w kreatorze) wyświetla się podczas przeglądania feedu. Istnieją też reklamy dynamiczne, czyli spersonalizowane, które dopasowują się do użytkownika na podstawie określonych danych. - Reklamy tekstowe
Dostępne są wyłącznie dla użytkowników, którzy korzystają z serwisu biznesowego z poziomu przeglądarki internetowej w komputerze. - Sponsorowane wiadomości InMail
Można wysyłać prywatne wiadomości do użytkowników portalu, wybranych zgodnie z opcjami targetowania. Do wiadomości dołączany jest banner z call to action.
Wskazówki
- Budżet w LinkedIn obsługiwany jest w dolarach lub euro.
- LinkedIn ma minimalne kwoty, różniące się w zależności od typu reklamy. W przypadku sponsorowanych treści to minimum 10 dolarów dziennie.
- Reklama na LinkedIn jest przeważnie droższa niż reklama na Facebooku.
- Wybór modelu płatności zależy w dużej mierze od celu, typu reklamy oraz od wielkości grupy docelowej. Do wyboru są modele CPM lub CPC.
Kampanie reklamowe w rekrutacji prowadzone na LinkedIn warto monitorować za pomocą funkcji śledzenia konwersji. Funkcję tę trzeba skonfigurować w Menedżerze kampanii. Należy także dodać do docelowej strony LinkedIn Insight Tag. Można również skorzystać z opcji piksela dla danego zdarzenia, który śledzi konwersie bez użycia powiązanych stron, na przykład za pośrednictwem formularzy internetowych, które nie mają strony z podziękowaniem lub strony prowadzącej do pliku PDF. Więcej >
