Marketing rekrutacyjny – jak dotrzeć do kandydatów pasywnych

Marketing rekrutacyjny – jak dotrzeć do kandydatów pasywnych

W dobie, kiedy znalezienie i zatrudnienie dobrego specjalisty jest dla firmy wyzwaniem, rekrutacja nie powinna ograniczać się do działań standardowych. Są one skuteczne jedynie w przypadku kandydatów poszukujących pracy, tzw. kandydatów aktywnych. Według badań około 70% populacji pracowników to kandydaci pasywni, którzy nie dążą otwarcie do zmiany pracodawcy. Tym samym są trudni do zidentyfikowania przez działy i agencje HR, mimo że mają równie duże doświadczenie, co ich aktywni koledzy. Wysiłku wymaga nie tylko pozyskanie kandydatów pasywnych, ale i skłonienie ich do udziału w procesie rekrutacyjnym. W tej sytuacji na pomoc przychodzą metody typowe dla marketingu. Marketing rekrutacyjny można podzielić na inbound oraz outbound marketing. Przykładem tego ostatniego jest sourcing.

Marketing rekrutacyjny – rekrutacja kandydatów pasywnych

Kandydaci pasywni nie stanowią jednolitej grupy:

  1.  Są wśród nich osoby w pełni zadowolone z zajmowanego stanowiska i pracodawcy. Znani w branży i udzielający się w środowisku, otrzymują wiele ofert pracy. Nie są zainteresowani odpowiadaniem na wszystkie oferty rekrutacyjne.
  2. Do grona kandydatów pasywnych zalicza się również tzw. odkrywców. Są to osoby, które – choć zadowolone z zajmowanego stanowiska i pracodawcy – monitorują rynek pracy i odpowiadają na wybrane zaproszenia rekrutacyjne. Chcą  zorientować się, czy oferty wiążą się z większym wynagrodzeniem i innymi profitami, możliwością rozwoju i nowymi wyzwaniami.
  3. W grupie kandydatów pasywnych znajdują się też osoby określane mianem aktywnych kandydatów pasywnych. Mają one stabilną sytuację zawodową, ale powoli dojrzewają do zmiany pracy. Osoby te są otwarte na zaproszenia na rozmowy rekrutacyjne.

Rekrutacja kandydatów pasywnych tego typu (aktywnych kandydatów pasywnych) jest najłatwiejsza, ponieważ:

  1.  Zakładają i aktualizują profile na serwisach społecznościowych takich jak LinkedIn czy GoldenLine.
  2. Regularnie publikują w profesjonalnych mediach społecznościowych informacje związane ze swoją specjalizacją, budując wizerunek ekspertów.
  3. Prowadzą działania networkingowe, poszerzając listę zawodowych i półprofesjonalnych kontaktów.
  4. Dbają o to, by krąg znajomych miał wiedzę na temat ich kompetencji i był zmotywowany do tego, by ich polecić osobom rekrutującym.

Pozyskanie kandydatów pasywnych

Wg LinkedIn aktywni  kandydaci pasywni
to ok. 15% wszystkich pracowników.
40% wszystkich pracowników stanowią tzw. odkrywcy.

Te ostatnie punkty są o tyle istotne dla kandydatów i rekruterów, że polecenia należą do najskuteczniejszych narzędzi pozyskiwania dopasowanej oferty pracy przez pracowników. Równocześnie należą do najbardziej wartościowych źródeł pozyskiwania przez firmy odpowiednich kandydatów. Wg szacunków 35% pracowników wspiera znajomych poszukujących pracy, a 46% kandydatów pozytywniej reaguje na zaproszenia rekruterów, którzy mają wśród znajomych pracowników z ich firm. Tym samym system poleceń zmniejsza koszty rekrutacji i podnosi jej efektywność. Przyspiesza też proces wpasowywania się w organizację zatrudnionej osoby. Poleceni pracownicy są również bardziej zaangażowani i lojalni, a tym samym ich współczynnik rotacji jest niższy.

Marketing rekrutacyjny – direct search

Employer branding w rekrutacji

Podstawowe działania z zakresu employer brandingu mają ogromne znaczenie w procesie rekrutacyjnym – wspierają nie tylko pozyskanie kandydatów pasywnych. Są to jednak aktywności nieprzynoszące natychmiastowych efektów. Kandydaci pasywni, pracujący dla innej organizacji i nie śledzący aktywnie rynku pracy, mogą pozostać na nie odporni. Innymi słowy rekrutacja kandydatów pasywnych nie musi zakończyć się sukcesem nawet w dłuższym przedziale czasu. Działania employer brandingowe stanowią jednak niezbędną bazę dla rekrutacji, a równocześnie rodzaj listka figowego. Nie zwiększają istotnie zasięgu, ale budują wizerunek pracodawcy wśród tych potencjalnych kandydatów, którzy odwiedzili stronę firmową, bywają na profilach firmowych w social media, czytują branżowego bloga, uczestniczą w organizowanych przez firmę meetupach branżowych. Mają wpływ nie tylko na ilość aplikacji do firmy, ale też są elementem pozytywnego candidate experience w całym procesie rekrutacyjnym. Sprawiają również, że nawet niezainteresowany ofertą kandydat może zaaplikować na otwarte stanowisko w przyszłości.

Kandydaci pasywni – sourcing

Jedną z najszybciej rozwijających się aktywnych metod rekrutacji kandydatów pasywnych jest sourcing (marketing rekrutacyjny typu outbound), będący odpowiedzią na problemy w pozyskiwaniu wysoko wykwalifikowanych kandydatów za pomocą tradycyjnych rozwiązań. Wiąże się on z rozwojem technologii, które pozwalają na bezpośredni, indywidualny kontakt z kandydatami z precyzyjnie określonej grupy docelowej.

Marketing w rekrutacji
Sourcing to metoda rekrutacji polegająca
na bezpośrednim docieraniu do kandydatów
z wykorzystaniem informacji dostępnych w internecie.

Sourcing – integralna część strategii HR

Każda rekrutacja, w tym sourcing, powinna być częścią kompleksowej strategii HR firmy. Oznacza to, że konkretne procesy rekrutacyjne muszą być poprzedzone konsekwentnymi, długofalowymi działaniami służącymi budowaniu relacji z kandydatami pasywnymi o oczekiwanych profilach i kontynuowane po zakończeniu rekrutacji. Sourcing odpowiednich kandydatów przeprowadzony ad hoc może zakończyć się porażką.

Marketing rekrutacyjny – zacznij od siebie

Nie wystarczy dbać o employer branding firmy. Rekruter powinien też dbać o swój własny wizerunek w sieci, budując markę specjalisty ds. rekrutacji. Drogą do zdobycia pozycji eksperta jest publikacja artykułów dotyczących rynku rekrutacji, udzielanie się na forach dedykowanych zagadnieniom rekrutacyjnym, czynne uczestnictwo w konferencjach dla HR, profesjonalizm podczas procesów rekrutacyjnych oraz dbałość o sieć kontaktów, które umożliwiają poprzez polecenie pozyskanie kandydatów pasywnych. Dobrym rozwiązaniem jest też uczestnictwo w konferencjach branż innych niż HR, dających szansę spotkania face to face z potencjalnymi kandydatami lub ambasadorami, a następnie kontynuowania znajomości choćby za pomocą mediów społecznościowych. To oznacza, że rekruter musi dbać także o aktualizację swojego profilu, publikując linki do treści swojego autorstwa, rekomendacje kandydatów i opinie klientów na temat współpracy. Profile na LinkedIn i Goldenline to wizytówki rekrutera.

Marketing rekrutacyjny – grupa docelowa

Punktem wyjścia sourcingu jest pozyskanie jak najszerszej wiedzy na temat stanowiska i idealnego pracownika we współpracy z odpowiedzialnym managerem, a następnie zdefiniowanie grupy docelowej i charakteryzujących ją cech w oparciu o research i wywiad. Zebrane informacje posłużą do stworzenia persony reprezentującej poszukiwanego kandydata, w odwołaniu do której będą przygotowywane wszystkie komunikaty i działania rekrutacyjne.

Marketing rekrutacyjny – ogłoszenie o pracę, które zwiększa liczbę spływających cv

Rekrutacja kandydatów pasywnych za pomocą sourcingu nie oznacza rezygnacji z typowego ogłoszenia o pracę – dostosowanego merytorycznie i wizualnie do zadania, jakie ma spełnić, oraz publikowanego na stronie, na profilach firmy w mediach społecznościowych i w wyselekcjonowanych kanałach komunikacji, np. w grupach zawodowych na Facebooku czy LinkedInie. Ogłoszenie powinno angażować zmysły, ale i eksponować podstawowe informacje, takie jak nazwa stanowiska, miejsce pracy, rodzaj współpracy, widełki wynagrodzeń i dane kontaktowe do rekrutera. Szkoda też rezygnować pochopnie z publikacji ogłoszenia na portalach pracy, dedykowanych kandydatom aktywnym. Należy jednak odpowiednio je dobrać w oparciu o własne doświadczenie lub najważniejsze wskaźniki KPI rekrutacji przeprowadzonych w przeszłości na to albo podobne stanowisko.

Przeczytaj artykuł Najważniejsze wskaźniki KPI w rekrutacji. Jak analizować procesy rekrutacyjne?

Kandydaci pasywni – jak skutecznie nawiązać kontakt

Narzędzia komunikacji w sourcingu

Rekrutacja kandydatów pasywnych metodą sourcingu wymaga pewnej wiedzy technicznej i znajomości narzędzi takich, jak np. wyszukiwarki, social media i platformy surcingowe. Najlepsze efekty przynosi łączenie różnych działań, co zwiększa pulę potencjalnych kandydatów i ułatwia ich weryfikację. Wybór wyszukiwarki nie pozostawia wątpliwości. Jest nią Google z odpowiednio dobranymi słowami kluczami i ze znajomością Boolen search (sekwencji komend i operatorów) oraz X-ray search.

Wybór platformy sourcingowej

Rekruterzy korzystają przede wszystkim z LinkedIn i GoldenLine. LinkedIn, utworzony do nawiązywania i podtrzymywania kontaktów zawodowych, jest pierwszym źródłem rekrutacji na stanowiska średniego i wyższego rzędu. 60% jego użytkowników stanowią profesjonaliści między 26 a 45 rokiem życia. Serwis kariera.pl pisze, że 41% zatrudnionych specjalistów i 38% managerów zostało znalezionych przez tę platformę. Posiada zaawansowane narzędzia wyszukiwania i filtrowania potencjalnych kandydatów według różnych cech – od umiejętności po lokalizację. Daje także możliwość zarządzania, śledzenia, powiadomień, raportowania, czy komunikowania się z kandydatami.

W narzędzia umożliwiające kreowanie marki pracodawcy i rekrutację wyposażony jest też największy polski odpowiednik LinkedIn, czyli GoldenLine. Liczy on już ponad 2,7 mln profili zawodowych. Oferuje dostęp do wyszukiwarki kandydatów według wielu kryteriów, usługę rekrutacyjną Jobile, a także możliwość publikacji ofert pracy.

Sourcing w mediach społecznościowych

Kandydaci pasywni są łatwo rozpoznawalni w mediach społecznościowych. Twitter czy Facebook  służą w sourcingu zarówno do identyfikacji,  jak i (w mniejszym stopniu) do wysyłania komunikacji. Facebook, najpopularniejsza platforma społecznościowa na świecie, daje wyjątkową możliwość dotarcia do kandydatów nie funkcjonujących w profesjonalnych społecznościach online.

Wyszukiwarki w sourcingu

W sourcingu stosowane są także wyszukiwarki kandydatów, przeczesujące serwisy profesjonalne i społecznościowe, np. TalentBin, Amazing Hiring, Hiretual, Aevy, StackOverflow.

Marketing rekrutacyjny – inne możliwości

Sourcing wymaga kreatywności. Jeśli platformy rekrutacyjne okazują się nieskuteczne, można skorzystać z serwisów tematycznych. Gromadzą one użytkowników popularnych serwisów, jak np. wykop.pl, czy portali hobbistycznych, np. lubimyczytac.pl.

Wybór platformy do sourcingu

Istotnym elementem skutecznego sourcingu jest wybór platformy do komunikacji z konkretnym kandydatem. To, że ma on konto np. na LinkedInie, nie oznacza, że odwiedza to medium społecznościowe regularnie.

Kandydaci pasywni a wiadomości e-mail

Ważny jest pierwszy krok… Tak, jak nie istnieją skuteczne diety cud, tak i nie ma cudownej recepty na przekonującą wiadomość do kandydata pasywnego. Bez względu jednak na to, czy wysyła się ją za pomocą poczty elektronicznej, czy np. InMail na LinkedInie, czy jest krótka, czy długa – powinna być spersonalizowana. Nie chodzi tu bynajmniej o stosowanie imienia i nazwiska, ale o pokazanie, że podjęło się wysiłek zebrania informacji o kandydacie tak, by nie miał on wątpliwości, że jest jedynym adresatem wysłanej wiadomości.

Konstruując wiadomość, można postawić na swobodny język, służący nawiązywaniu znajomości. Dobry pierwszy kontakt z nie-kandydatem może go zachęcić do odpowiedzi albo kontynuowania relacji, np. odwiedzania firmowego bloga lub profilu w mediach społecznościowych. Jeśli reakcja kandydata jest niechętna, należy go przeprosić i podziękować za odpowiedź.

Wskaźniki efektywności

Prowadząc działania sourcingowe, nie należy zapominać o bieżącej ocenie efektywności działań. W przypadku dystrybucji e-mailowej istotny jest m.in. response rate określający, na ile wiadomość była skuteczna. Wskaźnik uzyskuje się, dzieląc liczbę odpowiedzi przez liczbę wysłanych wiadomości i mnożąc wynik razy 100. Otrzymany procent jest wskazówką dla dalszych działań. Wskaźnik wysoki, szczególnie jeśli pula odbiorców była niewielka, skłania do kontynuacji, wskaźnik niski – do weryfikacji metody komunikacji.

Płatna reklama w social media jako narzędzie zwiększenia konwersji ogłoszenia o pracę

Marketing rekrutacyjny można wspomóc płatnymi kampaniami reklamowymi w mediach społecznościowych. Dysponują one narzędziami do precyzyjnego targetowania grupy docelowej według różnych kryteriów. Wybór medium zależy od tego, kim są użytkownicy, do których reklama ma dotrzeć.

Kandydaci pasywni a LinkedIn

Rekrutacja kandydatów pasywnych za pomocą płatnych kampanii reklamowych prowadzona jest często w LinkedIn, z którego korzysta około 2,6 mln osób. Większość na swoim profilu zawodowym podaje istotne dane z punktu widzenia rekrutera. Należą do nich informacje o ukończonych uczelniach, dotychczasowych pracodawcach, kompetencjach, zainteresowaniach zawodowych. Dzięki temu można dotrzeć do konkretnego użytkownika, nieosiągalnego innymi kanałami. Minusem kampanii reklamowych na LinkedInie jest ich wysoki koszt: minimalny budżet dzienny dla reklamy wynosi 10 €. Jak łatwo przeliczyć, budżet miesięcznej kampanii wyniesie co najmniej 300 €. Rzeczywisty koszt reklamy będzie zależeć przede wszystkim od grupy docelowej.

Facebook

W porównaniu z LinkedIn reklama na Facebooku, mającym ponad 16 mln użytkowników w Polsce, jest znacznie tańsza. W zależności od konfiguracji i konkurencji może plasować się na poziomie kilkudziesięciu groszy za kliknięcie.

Wskaźniki KPI w rekrutacji – mierzenie efektywności

By dział HR był partnerem biznesu, musi mówić językiem… biznesu. Rekrutację, jak każdy proces, można przełożyć na finansowe i niefinansowe wskaźniki oznaczające stopień realizacji założonych celów, czyli efektywność. Wskaźniki KPI (Key Performance Indicator) są nieocenionym źródłem analizy bieżących działań. Pozwalają na wspieranie skutecznych rozwiązań i eliminację nieskutecznych, a także na wybór najbardziej efektywnych kanałów rekrutacji. KPI ustala się indywidualnie w zależności od prowadzonych procesów rekrutacyjnych.

Zaprowadź porządek w chaosie! Sprawdź, jak system ATS elevato wspomaga procesy rekrutacyjne>

Pozyskanie kandydatów pasywnych

Podoba Ci się ten artykuł? Udostępnij go!