Zewnętrzny employer branding – czym jest i co go wyróżnia?

Konkurencja wśród pracodawców na rynku pracy jest naprawdę wysoka. Szczególnie w przypadku poszukiwania pracowników na stanowiska specjalistyczne. Jak w przebiciu się na nim może pomóc rosnący trend HR – employer branding zewnętrzny? Na czym polega i jakie są jego zalety? Wyjaśniamy.

Co to jest employer branding? Czym różni się zewnętrzny od wewnętrznego?

Employer branding (w skrócie EB) to angielska nazwa grupy działań, często  PR-owych, którą na język polski tłumaczy się jako budowanie marki pracodawcy. Dokładniej – pozytywnego wizerunku firmy jako dobrego, wartego uwagi pracodawcy. Jego głównym celem jest więc sprawienie, by kandydaci do pracy wybierali markę w pełni świadomie i chętnie. Firma ma stać się pożądanym pracodawcą. Employer branding nie dotyczy jednak tylko osób z zewnątrz; odnosi się także do tych obecnie zatrudnionych. I tutaj pojawia się podział na zewnętrzny i wewnętrzny EB. Na czym polegają poszczególne?

• Employer branding na zewnątrz – jak sugeruje sama nazwa, ta kategoria EB odnosi się do osób spoza firmy. I to nie tylko potencjalnych pracowników, ale także kontrahentów. Jego działania mają za zadanie sprawienie, by firma stała się pracodawcą z wyboru danego kandydata. Ten więc w sposób świadomy i z pełnym zaangażowaniem składa aplikację właśnie do tej organizacji; a nie „tylko” dlatego, że pojawiła się na liście ogłoszeń w sieci. Potencjalnemu pracownikowi ma szczególnie zależeć na zatrudnieniu właśnie w tej firmie – z różnych względów, które kreuje właśnie branding zewnętrzny; o czym więcej w jego przykładach.

• Wewnętrzny employer branding – kierowany do obecnych pracowników. Jego zadaniem jest przede wszystkim utrzymać ich w firmie, znacząco podnieść satysfakcję z wykonywanych obowiązków i sprawić, by osoby zatrudnione wiązały z marką swoje kolejne kroki na własnej ścieżce kariery. Wewnętrzny EB ma także na celu pozyskanie dodatkowych pracowników z polecenia – i klientów czy kontrahentów z zewnątrz, dzięki naturalnej „reklamie” osób zatrudnionych, samodzielnie opowiadających o marce czy swoim zatrudnieniu (na forach internetowych, wśród znajomych, rodziny etc.). 

Dlaczego tak istotny jest employer branding na zewnątrz firmy?

Zewnętrzny employer branding to przede wszystkim doskonałe narzędzie PR-owe. Może przynieść firmie ogrom korzyści mających pozytywny wpływ nie tylko na pozycję marki na rynku pracy, ale także na rynku w ogóle; między innymi ze względu na duże możliwości rozwojowe. Wśród najważniejszych zalet wprowadzenia działań z zakresu employer brandingu zewnętrznego, wymienić można:

• zwiększenie liczby napływających aplikacji w procesie rekrutacji,
• zwiększenie liczby jakościowych aplikacji (profesjonalnych kandydatów odpowiadających profilowi „idealnego potencjalnego pracownika” firmy),
• zwiększenie liczby aplikacji od osób, które wnoszą także o udział w kolejnych rekrutacjach,
• przesyłanie ogłoszeń od osób obserwujących markę do ich znajomych, którzy mogliby być potencjalnie zainteresowany pracą,
• zwiększona świadomość marki kandydatów, przekładająca się na efektywniejszy przebieg rozmowy kwalifikacyjnej,
• podniesienie efektywności rekrutacji,
• zwiększenie zaufania klientów i kontrahentów do marki – gdy ta jest znana z „bycia dobrym pracodawcą”,
• zwiększenie grona klientów i kontrahentów o grupę osób wybierających wyłącznie marki fair trade (szeroko rozumianego).

Przykłady zewnętrznego employer brandingu – które działania warto wdrożyć?

Strategia EB bez wątpienia powinna być przede wszystkim dopasowana do profilu marki. Sztucznie kreowane działania (jak np. usilne próby dotarcia do potencjalnych pracowników z pokolenia Z poprzez stosowanie „języka młodzieżowego”) mogą przynieść bowiem efekt odwrotny do zamierzonego. Są jednak takie przykłady zewnętrznego employer brandingu, które od lat sprawdzają się w firmach z każdej branży. Które działania mogą przynieść najbardziej zauważalne korzyści?

• Uczestnictwo w targach pracy i dniach kariery na uczelniach odpowiadających profilem branży firmy.
• Publikacja ogłoszeń o pracę, które przedstawiają warunki zatrudnienia i prezentują markę – rekrutacja ukryta z pewnością nie buduje wizerunku pracodawcy.
• Aktywna obecność w social media – możliwość poznania marki bliżej na wstępie zbliża kandydata do firmy. Daje także możliwość pozyskania dobrego pracownika z grona swoich klientów, którzy dzięki obecności firmy w social media zechcieli być jej częścią.
• Zakładka Kariera, która pozwala poznać pracodawcę i potencjalnych współpracowników – trendem staje się tworzenie i publikowanie filmików z udziałem osób obecnie zatrudnionych oraz prezentujących warunki panujące w firmie. Nagranie biura, fragmentu gry na wyjeździe integracyjnym, pączków leżących na stole w Tłusty Czwartek; krótkie sceny, które zbliżają pracodawcę do kandydata.
• Profesjonalny wygląd ogłoszeń o pracę kojarzący się z marką – to więc przede wszystkim dostosowanie graficzne do jej tożsamości (np. kolory odpowiadające barwom z logo). Dobrze wyglądające ogłoszenie zapada w pamięć tak samo, jak dobrze wyglądające CV. Dlatego też w naszym systemie ATS, Elevato Software, umożliwiamy klientom między innymi tworzenie ogłoszeń, szablonów maili czy formularzy rekrutacyjnych w sposób dopasowany do potrzeb ich konkretnej marki.

Złe praktyki – które działania z zakresu employer brandingu nie poprawią wizerunku pracodawcy?

Dobrze, gdy pracodawca jest kreatywny, budując własną strategię EB. Wyróżnianie się na tle innych marek, szczególnie w przypadku dużej konkurencji na rynku pracy, bez wątpienia pomaga w budowaniu wizerunku firmy. Należy jednak pamiętać, że zarówno wyróżniać się, jak i budować wizerunek można albo pozytywnie, albo negatywnie – a granica między jednym i drugim bywa cienka. Niewiele trzeba, by z pozoru słuszne działania przyniosły skutek odwrotny do zamierzonego. Wśród najczęściej popełnianych błędów można wymienić:

• Wspomniane wcześniej błędne podejście do młodych pracowników – operowanie „młodzieżowym językiem” na siłę w ogłoszeniach i reklamach bez wątpienia sprawi, że kandydaci będą mówić o firmie. Może zrobić się o niej naprawdę głośno dzięki screenom publikowanym na grupach dla osób szukających pracę. Problem w tym, że może być to naprawdę zła sława. Nadużywanie slangu czy memów (co pojawia się niezwykle często) buduje wizerunek pracodawcy jako nieprofesjonalnego, mało poważnego i przede wszystkim nie do końca rozumiejącego pokolenie Z.
• „Mydlenie oczu” w treści ogłoszeń – kandydaci skanują treść w poszukiwaniu najważniejszych dla nich informacji. Zwykle są to widełki dotyczące zarobków (i tych na start, i tych możliwych do osiągnięcia w przyszłości), warunki zatrudnienia. Często pojawiającym się błędem jest wypisywanie listy benefitów takich jak owocowe czwartki czy stół do piłkarzyków w biurze (które stały się wręcz czołowymi przykładami antybrandingu), ale z pominięciem tych informacji, które rzeczywiście coś wnoszą (jak zakres obowiązków, nazwa stanowiska, zarobki). To także problem w drugą stronę; wskazywanie ogromnych, w rzeczywistości mało realnych zarobków.
• Puste frazesy w treści ogłoszeń – kolejnym z czołowych przykładów antybrandingu jest prawdopodobnie każdemu dobrze znane wyrażenie „młody, dynamiczny zespół”. Dla potencjalnego pracownika nie oznacza ono nic, za to zapala czerwoną lampkę.  

Podsumowanie – czy warto postawić na zewnętrzny employer branding?

Bez wątpienia – tak. Należy jednak w pierwszej kolejności zastanowić się nad tym, które ścieżki komunikacji z kandydatami będą dla firmy kluczowe i co tak naprawdę wyróżnia ją na rynku. To właśnie ten jeden element, ta największa zaleta pracodawcy, powinna stać się podstawą jego strategii EB – by być jak najbardziej prawdziwą w oczach odbiorcy.

Podoba Ci się ten artykuł? Udostępnij go!