W obecnej sytuacji na rynku pracy warto w procesie rekrutacyjnym korzystać ze wszystkich metod i narzędzi marketingowych. Jednym z najbardziej skutecznych jest remarketing, nazywany także retargetingiem. Czym więc są i jak działają kampanie remarketingowe?
Zawartość artykułu
Remarketing w rekrutacji
Ponad 20 stron praktycznej wiedzy i wskazówek!
Pobierz przewodnik „Jak wybrać i wdrożyć system ATS?”
Dowiedz się, na co zwrócić uwagę, aby wybrać najlepszy system ATS?
Na czym polega kampania remarketingowa
Remarketing polega na kierowaniu reklamy do użytkowników, którzy odwiedzili stronę internetową lub aplikację mobilną. Jego celem jest zachęcenie ich do powtórzenia wizyty na stronie oraz wykonania zaplanowanej akcji. Dzięki umieszczeniu fragmentu kodu Google Analytics czy Piksela Facebooka w całej witrynie lub w konkretnych zakładkach, reklama remarketingowa “śledzi” użytkowników. Jest to możliwe dzięki plikom cookies zapisywanym w ich przeglądarkach. Reklama działa przez pewien czas, chyba że dany odbiorca odwiedzi ponownie stronę – wówczas proces może zacząć się od nowa.
Jak wykorzystać remarketing w rekrutacji
Przyjmijmy, że prowadzony jest proces rekrutacyjny. Na firmowej stronie w zakładce ”Kariera” opublikowano ogłoszenie o pracę i formularz umożliwiający aplikowanie on-line. Stworzono również landing page ze specjalnym podziękowaniem za wysłanie aplikacji. Na zakładkę “Kariera” przechodzą kandydaci poszukujący pracy lub Ci, którzy zainteresowali się ofertą umieszczoną w serwisach zewnętrznych czy w poście w mediach społecznościowych albo kliknęli w reklamę rekrutacyjną. Nie składają aplikacji i opuszczają stronę. Stają się jednak członkami grupy (listy) remarketingowej, której wyświetlane są reklamy. Mają one za zadanie przekonać ich do powrotu na stronę oraz aplikacji.
Remarketing w rekrutacji – dlaczego to działa?
Skuteczność remarketingu wynika z grupy odbiorców. Obejmuje ona użytkowników, którzy znają firmę i wykazali się zainteresowaniem ofertą pracy, gdyż odwiedzili zakładkę “Kariera”. Oznacza to, że wahają się, czy aplikować, chcą aplikować, ale w późniejszym terminie albo też propozycja nie jest dla nich atrakcyjna. Kampanie remarketingowe mogą jednak zmobilizować ich do działania, przyczyniając się do zwiększenia liczby aplikacji. Wynika to z faktu, że reklamy trafiają do odbiorców, którzy prawdopodobnie chcą je zobaczyć.
Kampanie remarketingowe to również:
- pomoc w segmentacji odbiorców i w efekcie wydzielenia najlepszej grupy docelowej,
- możliwość stworzenia grupy odbiorców o cechach podobnych do grupy remarketingowej,
- zwiększenie konwersji (umożliwiając zyskanie ważnych informacji o użytkownikach, remarketing pozwala na wyświetlanie dopasowanych do nich przekazów reklamowych),
- zmniejszenie kosztów dotarcia,
- zwiększenie świadomości marki (wyświetlanie logo, hasła i nazwy służy zapamiętaniu firmy).
Remarketing w Google
Kampanie remarketingowe Google Adwords
Kampanie remarketingowe w wyszukiwarce Google mają format reklam tekstowych, czyli tzw. linków sponsorowanych. Wyświetlają się one w wyszukiwarce Google lub w sieci partnerów w odpowiedzi na zapytanie użytkownika (wpisanie słowa kluczowego). Lista remarketingowa musi liczyć co najmniej 1000 członków i może być wyświetlana osobom, które maksymalnie 540 dni wcześniej odwiedziły stronę. Trzeba pamiętać jednak, że osoba, która była na stronie miesiąc wcześniej może wymagać innego komunikatu niż ta, która zrobiła to dwa dni temu.
Kampanie remarketingowe w sieci reklamowej Google
W remarketingu w sieci reklamowej Google można stosować różne formaty reklam: banery, kreacje elastyczne, kreacje HTML5. Mogą się one wyświetlać na stronach i w aplikacjach należących do sieci reklamowej Google (GDN – Google Display Network), a więc takich, jak Gmail, Youtube, Bloger oraz serwisach partnerów (Onet, WP, Interia, Allegro itp.). Lista remarketingowa musi liczyć co najmniej 100 członków i może być wyświetlana osobom, które maksymalnie 540 dni wcześniej odwiedziły stronę.
Kampanie remarketingowe kierowane na listę kandydatów
Reklama jest kierowana na listę adresów e-mail, numerów telefonów czy danych teleadresowych. Kiedy te osoby są zalogowane w Google, reklama może wyświetlać się w usługach Google, np. takich jak w Gmail czy Youtube.
Tworzenie list remarketingowych
Listy remarketingowe można tworzyć w Google Analytics i w Google AdWords. Aby utworzyć listę w Google AdWords, należy zalogować się do panelu, w zakładce “Narzędzia” wybrać “Zarządzanie odbiorcami”, w zakładce “remarketing” kliknąc “+”. Wówczas pojawi się okienko z opcjami wyboru. Trzeba wtedy wybrać “Użytkownicy witryny”, „Użytkownicy strony”. W menu “Wybierz opcję” należy wpisać adres strony www. Jest możliwość utworzenia listy odbiorców z ostatnich 30 dni lub zbierania grupy od chwili jej utworzenia. Należy również określić, ile dni użytkownicy mają pozostawać na liście odbiorców. Niestandardowe grupy odbiorców pozwalają na tworzenie zaawansowanych list na podstawie utworzonych wcześniej. Tworząc listy odbiorców, dobrze wykluczyć przypadkowych użytkowników, by zmniejszyć koszty reklamy.
Pełna informacja o remarketingu w Google dostępna jest w dziale pomocy.
Remarketing w rekrutacji na Facebooku
By móc przeprowadzać kampanie remarketingowe na Facebooku konieczne jest stworzenie w Menadżerze reklam Piksela Facebooka. Wygenerowany Piksel implementuje się na stronie firmowej.
Następnym krokiem jest konfiguracja kampanii. Należy w zakładce “Grupy odbiorców” określić grupę docelową, wybierając opcję “Grupy niestandardowych odbiorców” oraz “Ruch w witrynie internetowej”.
Aby z reklamą remarketingową dotrzeć do osób, które odwiedziły stronę z ofertą pracy, ale nie wysłały aplikacji, trzeba wykluczyć pewną grupę odbiorców. Są to użytkownicy, którym wyświetliła się strona podziękowania za udział w rekrutacji. W tym celu należy wybrać opcję dającą możliwość dodawania i wykluczania odbiorców ze względu na ich zachowanie na stronie: “Użytkownicy odwiedzający określone strony internetowe, ale nie inne strony”. W polu “URL zawiera” wpisuje się adres strony z ogłoszeniem oraz zaznacza opcję “Wyklucz użytkowników, którzy odwiedzają dowolną stronę internetową spełniającą poniższe reguły (URL równa się – adres landing page’a z podziękowaniem za złożenie aplikacji).
Ostatnim punktem konfiguracji kampanii jest wybór przedziału czasowego, z którego ma być zbierana grupa użytkowników. Menadżer reklam pozwala również na targetowanie reklamy remarketingowej według wieku czy lokalizacji.
Przygotowując komunikaty do kampanii remarketingowej, trzeba pamiętać, że trafia ona do odbiorców, którzy weszli wcześniej w interakcję z firmą. Sprzyja to zwiększeniu skuteczności reklamy.
Przeczytaj również artykuł o marketingu rekrutacyjnym “Marketing rekrutacyjny – jak dotrzeć do kandydatów pasywnych”.
