Lejek marketingowy w rekrutacji – jak to działa?

Lejek marketingowy w rekrutacji – jak to działa?

Zmieniający się rynek pracy sprawia, że osoby odpowiedzialne za procesy rekrutacyjne coraz częściej posługują się narzędziami, które do niedawna zarezerwowane były dla marketingu. Jednym z nich jest lejek marketingowy (sprzedażowy). Ułatwia on zaplanowanie odpowiedniej ścieżki komunikacji z klientem, a w rekrutacji – z potencjalnym kandydatem do pracy. Jego celem jest sprawienie, by jak największa liczba komunikatów zakończyła się finalizacją transakcji lub innym zaplanowanym działaniem. Lejek marketingowy w rekrutacji ma natomiast spowodować wysłanie przez kandydatów aplikacji, przyjęcie oferty oraz lojalną pracę.

Lejek marketingowy w rekrutacji – jak to działa

Koncepcja lejka marketingowego nawiązuje do działania lejka kuchennego. Z dużego zbioru ludzi, do którego kierowana jest komunikacja marketingowa, stopniowo odfiltrowywane są osoby niezainteresowane produktem lub usługą. W przypadku rekrutacji – ofertą pracy. Pozostałe osoby przesuwają się natomiast coraz bliżej finalizacji transakcji lub – jak w procesie rekrutacyjnym – zatrudnienia. Oznacza to, że tylko niewielki procent pierwotnych odbiorców przekształca się w klientów lub w kandydatów. Proces ten wymaga innych działań i komunikatów na każdym etapie. Zaplanowanie komunikacji od pierwszego kontaktu z marką (pracodawcą) do ostatniego wspiera model lejka marketingowego. On też ułatwia mierzenie efektów rekrutacji na poszczególnych etapach.

Prosty lejek w marketingu rekrutacyjnym

Lejki marketingowe mają różny stopień komplikacji, ale najprostsze składają się z pięciu etapów:

1. Świadomość (awareness) – budowanie zasięgu

To etap, w którym użytkownicy zyskują wiedzę o marce i jej produktach czy usługach (employer branding). W marketingu rekrutacyjnym – uświadamiają sobie istnienie marki pracodawcy. Na tym etapie lejka najważniejsze jest dobranie do grupy docelowej odpowiednich kanałów komunikacji oraz przygotowanie właściwych komunikatów prezentujących pracodawcę. Kandydat, który nie ma świadomości istnienia marki pracodawcy może bowiem nie zareagować na reklamę rekrutacyjną.

2. Zainteresowanie (atraction) – skłonienie do zainteresowania się ofertą

Na tym etapie klienci poznają produkt albo usługę marki. W marketingu rekrutacyjnym – zyskują wiedzę o korzyściach pracy w danej firmie. Najistotniejsze jest więc zaprezentowanie EVP i benefitów tak, by potencjalny kandydat mógł sprawdzić, czy pasuje do danej organizacji i czy oferta pracy jest dla niego atrakcyjna. Wszelkie istotne informacje powinny być dostępne na stronie internetowej firmy, na profilach firmowych w social media, w ogłoszeniach i w reklamie rekrutacyjnej itp. Lejek w marketingu rekrutacyjnym obrazuje więc wszystkie działania, które mają sprawić, że wyselekcjonowana grupa kandydatów rozpocznie aplikowanie na ofertę pracy.

3. Rozważanie (consideration) – zainteresowanie ofertą

Na tym poziomie lejka znajdują się klienci zainteresowani już ofertą marki. Należy więc zachęcić ich do zakupu. W marketingu rekrutacyjnym – do złożenia aplikacji. Dlatego też kluczowe jest zaprojektowanie przyjaznego procesu aplikowania i czytelny formularz aplikacyjny. Im większa prostota, tym lepiej.

5. Zakup (action) – finalizacja

Klienci dokonują zakupu. Z kolei kandydaci wysyłają CV, biorą udział w rozmowach kwalifikacyjnych, przyjmują ofertę zatrudnienia i rozpoczynają pracę. Decydujące dla sukcesu na tym etapie lejka jest więc candidate experience. To, jak rekruter traktuje kandydata, może bowiem zaważyć na przyjęciu przez niego albo odrzuceniu oferty pracy.

6. Lojalność (loyalty)

Klienci stają się lojalnymi klientami i korzystają regularnie z oferty marki. Z kolei lejek w marketingu rekrutacyjnym kończy etap, kiedy to niedawni kandydaci, dzięki dobrze przeprowadzonemu procesowi onboardingu oraz pozytywnej weryfikacji deklarowanych przez firmę EVP, stają się zaangażowanymi pracownikami. Dzięki temu polecają markę pracodawcy, a także reprezentują interesy firmy podczas różnych wydarzeń. Etap ten obejmuje więc wszelkie działania, które służą budowaniu lojalności.

 

lejek marketingowy w rekrutacji

Stosowanie w strategii marketingu rekrutacyjnego lejka nie oznacza, że podczas każdego konkretnego projektu rekrutacyjnego każdy potencjalny kandydat musi przejść powyższe etapy. Wręcz przeciwnie. Lejek marketingowy w rekrutacji pokazuje, że inne działania należy przedsięwziąć i inaczej konstruować komunikaty, zwracając się do tych, którzy zetknęli się z marką pracodawcy, a inne do tych, którzy nie mają pojęcia o jej istnieniu.

Jak monitorować przebieg komunikacji na poszczególnych etapach lejka

Konwersję należy mierzyć na poszczególnych etapach lejka. Warto monitorować np. ilu odbiorców kampanii reklamowej kliknęło w reklamę i przeszło na stronę z ofertą pracy, ilu z nich kliknęło w ofertę pracy, a następnie aplikowało i wreszcie, ilu zostało zatrudnionych.

Przydatne narzędzia do zbierania i analizowania danych

  • Google Analytics
  • Piksel Facebooka
  • Facebook Audience Insights
  • Tagi UTM w URL
  • Google Tag Manager
  • Planer Słów Kluczowych
  • Yandex Metrica
  • Hootsuite
  • Sotrender

Lejek w marketingu rekrutacyjnym – jakie KPI mierzyć

W przypadku procesu rekrutacyjnego najważniejsze KPI odnoszą się do trzech obszarów: pozyskiwania kandydatów, ich selekcji oraz procesu zatrudnienia. Umożliwiają one ocenę rekrutacji oraz w efekcie doskonalenie jej strategii.

Istotne KPI w procesie rekrutacji

Zainteresowanie ofertą pracy

  • Wolumen kliknięć
    Liczba kliknięć na opis stanowiska na liście ofert pracy, np. w serwisie ogłoszeniowym, pokazuje, dla jak dużej grupy kandydatów jest ona interesująca. Znajomość tej liczby jest również istotna z punktu widzenia kosztów w przypadku działań płatnych, rozliczanych za kliknięcie (PPC – pay per click), jak to jest np. w Indeed.
  • Współczynnik klikalności (CTR – click through rate)
    Miernik ten pokazuje stosunek między liczbą kliknięć, czyli zainteresowaniem kandydatów ofertą, a wyświetleniami reklamy. Im wyższy współczynnik CTR, tym bardziej zainteresowani są kandydaci i na odwrót.

Skuteczność reklamy

Porównując wskaźniki w poszczególnych kanałach i wydatki reklamowe, można stwierdzić, które z nich generują więcej wartościowych aplikacji i są opłacalne, a które marnują budżet.

  • Koszt za kliknięcie (CPC – cost per click / PPC – pay per click)
    Wskaźnik ten oznacza opłatę za każde kliknięcie reklamy rekrutacyjnej przekierowujące na stronę Kariera lub do konkretnej oferty pracy czy formularza aplikacji.

Skuteczność źródeł pozyskiwania kandydatów

  • Skuteczność kanałów rekrutacji (Recruitment Source Effectiveness)
    Współczynnik ten pokazuje, ile aplikacji spłynęło z poszczególnych kanałów, jak np. profil społecznościowy, ogłoszenie w serwisie z ofertami pracy, płatne ogłoszenie w mediach społecznościowych, sourcing, płatna reklama. Umożliwia on również ocenę, ile wartościowych aplikacji, w kontekście rekrutacji na konkretne stanowisko, pozyskano z wybranego źródła.
  • Współczynnik konwersji (CR – Conversion Rate)
    Konwersja określa fakt przesłania przez kandydata aplikacji na wolne stanowisko.

Koszty procesu rekrutacyjnego

  • Koszt aplikacji (CPA – cost per application / CPQAs – cost per quality applications)
    Ten wskaźnik pokazuje, jak drogie są poszczególne źródła aplikacji kandydatów. Nie powinien być jednak stosowany w oderwaniu od innych mierników.
  • Koszt zatrudnienia (CPH – cost per hire)
    Na koszt każdej rekrutacji składają się wszystkie wydatki, np. na publikację ogłoszeń i utrzymanie systemu ATS, wynagrodzenie działu HR albo prowizję agencji, rozmowy telefoniczne z kandydatami, ewentualne wyjazdy, wdrożenie pracownika.

Lejek marketingowy w rekrutacji – zbieranie i przetwarzanie danych

Dane gromadzone na wszystkich etapach lejka należy gromadzić w programie dającym możliwość ich analizy. Najlepiej do tego celu służy Excel. To w excelowym pliku można bowiem zebrać informacje z narzędzi reklamowych, z Google Analytics, z systemu ATS lub systemu kadrowego. Pozwoli to na monitorowanie, jak zmienia się liczba pozyskiwanych kandydatów w całym okresie rekrutacji w zależności od źródła, liczby kandydatów w poszczególnych etapach rekrutacji oraz średni czas trwania każdego z nich, na którym etapie rekrutacji odrzucana jest największa liczba kandydatów. Pozyskana dzięki temu wiedza ułatwi usprawnienie następnych rekrutacji, oszacowanie budżetu i czasu potrzebnego na zatrudnienie kolejnych pracowników.

Podoba Ci się ten artykuł? Udostępnij go!